Se están produciendo cambios fundamentales en el mundo de los negocios. Estamos experimentando cambios estructurales en nuestra economía. El ritmo acelerado del cambio es real. A medida que aumentan las velocidades y los anchos de banda de estas tecnologías, se pone en marcha la transición de una economía basada en la producción y el procesamiento de materiales a una economía digital que responde a la producción y el procesamiento de conocimientos. Con este desplazamiento, muchas de nuestras premisas de fondo y nuestros venerados modelos de negocios nos resultan inadecuados para entender qué está pasando, y menos aún para competir.
Muchos de nosotros -líderes de negocios, tecnólogos, empresarios y gerentes- estamos confundidos acerca de cómo interpretar Internet, y su impacto en los negocios. Las preguntas abundan. ¿Cuál es la función del editor del futuro? ¿Del minorista? ¿Del banco?¿Qué implica el hecho de que no haya competidores definidos sino redes de alianzas? ¿Cómo se establece la confianza entre los miembros? ¿Cuáles son las estructuras organizacionales de las organizaciones virtuales? ¿Dónde está la responsabilidad de estas organizaciones ante los consumidores?
Las preguntas que formulamos son tan infinitas como las oportunidades que ofrecen. El desafío radica en nuestra capacidad para comprender el contexto cambiante en el cual hacemos negocios. Tenemos que encontrar nuevas maneras de hacer las cosas, ya sea que trabajemos en nuevas soluciones para viejos problemas o en crear métodos novedosos que nunca han sido aplicados y ni siquiera imaginados.
Para hacer las cosas de manera diferente, tenemos que aprender a verlas de otro modo. Esto significa aprender a cuestionar los cristales conceptuales a través de los cuales observamos y enmarcamos el mundo, nuestras empresas, nuestras principales capacidades, la ventaja competitiva con que contamos y los modelos de negocios que seguimos. Si hay algo que en la actualidad realmente está entrando en foco, es la conciencia de que necesitamos cuestionar gran parte de lo que creemos saber acerca del modo de llevar a cabo el comercio, incluyendo el marketing, la distribución, el servicio y la misma noción de competencia. Y lo más difícil de todo es que tenemos que ser capaces de pensar en cambiar la arquitectura de nuestras corrientes de ingresos, es decir la manera en que ganamos dinero.
La innovación ocupa el centro del escenario en este terreno en evolución. Los viejos desafíos de nuestras empresas actuales todavía nos acompañan, pero tenemos que aprovechar las oportunidades cada vez más grandes para innovar con nuevos mercados y nuevas empresas. Mantener el status quo ya no es una opción viable. Necesitamos desarrollar múltiples métodos para forzar las viejas estructuras y librarnos de ellas.
Para las compañías que nacieron en la economía de procesamiento en grandes cantidades, no se trata de que la nueva economía basada en los conocimientos simplemente reemplace a la tradicional. La mayoría de las empresas procuran averiguar cómo hacer negocios en ambos mundos al mismo tiempo. Como pasa con todos los cambios de paradigma, en muchos casos experimentamos una colisión entre estas dos perspectivas. Y sin embargo, en la mayoría de las compañías, tienen que coexistir y avanzar en forma simultánea. Si bien no hay ningún motivo por el cual esto no pueda hacerse, resulta crítico comprender que las dos perspectivas están presentes. El verdadero desafío radica en combinar las fortalezas de ambas; usar las plataformas de los productos actuales para lanzar iniciativas completamente nuevas en la economía digital.Hay otra manera de describir la transición que está teniendo lugar: el mundo tradicional se relaciona con producir productos y el nuevo tiene más que ver con crear un sentido. A medida que las compañías tercerizan cada vez más la producción, las competencias que quedan en el núcleo son las capacidades para crear sentido. Esto implica un cambio significativo en la manera de pensar, especialmente porque en el mundo digital todos estamos creando las reglas sobre la marcha. Ya no se trata de optimizar, estandarizar o perfeccionar rápidamente; también es cuestión de crear un sentido, de elaborar las reglas adecuadas, construir las ecologías y alianzas y salir al mercado lo antes posible. Considerando el ritmo del cambio y la incertidumbre que rodea a la tecnología, el desafío radica en encontrar el sentido suficiente en los patrones, las posibilidades y las oportunidades de modo de hacer las apuestas que queremos y crear el juego que deseamos jugar.
Si los investigadores de una organización comprenden profundamente la importancia de los problemas en los cuales trabajan, y la organización cuenta con procesos de negocios facilitadores, y con sistemas que respaldan las comunidades de práctica emergentes, están dadas las condiciones para crear estrategias significativas informadas por lo que ha subido desde el fondo, por lo que ha llegado desde afuera, desde el lugar donde los neumáticos empiezan a rozar el camino. Es allí donde comienzan a volar las chispas y aparece la innovación. Estas chispas tienen que provenir de múltiples puntos de vista, algunos de los cuales no estarán dentro de nuestro marco actual: "No puede haber innovación en la creación de estrategia si no hay un cambio en la perspectiva", diría Gary Hamel. Tal como yo lo veo, esto también subraya el papel crítico que está jugando la diversidad. Las organizaciones que consigan sobrevivir y prosperar serán aquellas que puedan aprovechar las capacidades diversas y las perspectivas múltiples implantadas en ellas, de modo de lograr unidad de propósito. El hecho de contar con un cuerpo de personal diverso no es un simple objetivo social: se trata de una ventaja competitiva y, cada vez más, un imperativo estratégico. En el nuevo escenario económico, la creatividad y la diversidad son el pan de cada día. La administración del capital intelectual -nutrirlo, usarlo y aprovechar tanto la creatividad como los recursos intelectuales- exige la habilidad para respetar la diversidad de ideas. La posibilidad de hacerlo en forma inteligente y estratégica constituye un verdadero desafío para el management.
